作家丨AI柠檬

裁剪丨Shadow

沃尔玛被告了，原因是售假。距离上一次被曝光稀有十名好意思妆类目卖家盗用企业身份、销售假冒商品，仅当年6个月。那时，沃尔玛病笃收紧了好意思妆个护审核计谋，下架了海量商品连气儿。这次，雅诗兰黛平直把诉状递进联邦法院，等在那批卖家眼前的，惟恐不仅仅下架，而是透顶出局。

售假接二连三，根源不在别处，就藏在沃尔玛的延迟节律里。为了从亚马逊手里抢卖家、抢份额，当年几年它的入驻门槛一再放宽。举例，2022年卖家还需提供老板识别称、W-9税表及EIN表格，到2023年3月，仅需提供 EIN就不错了。

增长立竿见影。从2018年到2024年，电商销售占比从4.8%蹿升至17.8%，第三方活跃卖家在2025年6月初度突破20万。但暗雷，也恰是在这一谈决骤里一颗颗埋下的。

海外有名品牌告状沃尔玛

直指其线上平台售假

好意思国当地时刻周一，海外有名品牌雅诗兰黛一纸诉状将沃尔玛告到了加利福尼亚中区联邦地区法院。

笔据告状文献，雅诗兰黛指控沃尔玛在线上平台销售多款假冒好意思妆和香氛家具。涉化名单很长：雅诗兰黛小棕瓶精华、Le Labo Santal 33香水、倩碧眼霜、海蓝之谜乳液、艾梵达发梳、汤姆·福特香水。不是冷门款，全是各家确住持旦角。

图源：集聚

尽管涉事家具均由沃尔玛平台的第三方卖家销售，但雅诗兰黛并未只将牵扯怨尤于卖家自己。相悖，诉讼的中枢指向平台：沃尔玛未能弃取充分样式，确保其线上平台仅向毁坏者提供授权正品。

在雅诗兰黛看来，问题不仅仅“谁卖了伪物”，而是沃尔玛在来回结构中饰演了怎么的变装。

告状书指出，沃尔玛限定了商品页面展示、支付结算、践约及退货经过，其网站布局和购物体验，足以让平素毁坏者合理地觉得商品“由沃尔玛销售”，而非来自某个孤立的第三方卖家。

这不是品牌方玻璃心。联邦法院在Vans案里照实认过：毁坏者有事理觉得沃尔玛平台上卖的即是沃尔玛卖的。这个判例，现时被雅诗兰黛平直拿来用了。

此外，雅诗兰黛还指控，伪物商品在沃尔玛平台上被保举展示，其商标被用于搜索引擎优化，为关联商品引流，而沃尔玛则从来回中得到收益。这亦然其建议“替代性商标侵权”方针的首要依据。

事实上，这如故不是沃尔玛第一次被曝售假了。

2025年9月，CNBC就曾曝光，至少43家第三方卖家，盗用正规企业身份注册沃尔玛账号，销售伪物。这些售假卖家，有的冒充赛默飞世尔科技、罗克韦尔医疗等大型上市公司，有的则冒用纽约连锁杂货店、芝加哥披萨店等袖珍私营企业的身份。

CNBC采购并检测了6款商品，均为冒充正规企业的卖家所售、评分高且扣头大的好意思妆家具。经品牌方及实验室检测，这些商品全部为假冒伪劣家具。

部分在沃尔玛官网被冒用身份的企业向 CNBC 暗示，他们在公司或家中收到了尴尬包裹，后发现是毁坏者的退货商品。其中一家名为Lifeworks-ACS的企业收到了至少14件退货，将包裹寄给 CNBC 断然后，说明均为假冒家具。

这类事情为什么能一再发生？谜底不在别处，就藏在沃尔玛电商的延迟逻辑里。

前职工自大，新冠疫情期间，沃尔玛商城业务爆发式增长，公司也安谧放宽了卖家入驻及商品上架条目。

一位沃尔玛前职工暗示，她刚加入沃尔玛卖家审核团队时，平台入驻条目额外严格。但随着时刻推移，经管层不断施压，条目通过更多卖家肯求，即便她对肯求者的禀赋和材料存疑。

“到临了，经管层的气派即是：‘算了，平直全部通过吧。’” 这位职工称，“他们想要业务增长，是以风物为此冒险。”

冒险的资本是门槛一再塌方。直到CNBC曝光后，才气整了好意思妆个护类商品的审核计谋。新的审核计谋条目部分卖家为其销售的每件个东谈主照看或好意思容家具提供施展注解文献，举例施展注解家具平直采购自品牌扫数者或制造商的发票。

多位卖家暗示，计谋退换后平台上多数好意思容及个东谈主照看商品被下架。

沃尔玛线上业务

迟到的延迟与激进的追逐

雅诗兰黛那纸诉状撕开的，不仅仅43个冒牌卖家的遮羞布，更是沃尔玛电商当年三年那条“先上车、再补票”的增长旅途。

这条路，它蓝本不想走得这样急。

2009年，沃尔玛就推出了第三方卖家平台，比亚马逊致使还早了一年。但尔后整整十年，它齐只对好意思国脉土卖家怒放，审核严、入驻慢、品类施行保守。归拢时期，亚马逊第三方卖家从几十万决骤到数百万，全球电商疆城基本定型。

等沃尔玛反应过来，如故是2020年。

那一年，它运转扩大招商，推出Walmart+会员，把物流集聚向第三方掀开。2021年3月更是冲破只允许好意思国脉土卖家入驻的礼貌，运转向海外卖家怒放。

然后即是门槛不断下调。

销售额方面，起先还条目其他平台年销售额不低于200万好意思元，自后降到100万，再自后就平直取消了。

肯求材料方面，CNBC的报谈自大，2022年2月，卖家还需提供老板识别称、W-9税表及EIN表格；到2023年3月，仅需提供 EIN，税表和表格不再强制，好意思国卖家致使只需驾照或护照复印件，IRS（好意思国国税局）材料也改为了“可选”提交。

商品审核方面，CNBC也指出，在43个售假卖家被曝光前，沃尔玛险些不条目卖家提供采购渠谈细目，即便要，也只需1张发票。

这套组合拳的后果，来得比预期还快。

卖派别量起先被引爆。2021年3月怒放海外入驻时，沃尔玛平台总卖家还不到8万，连亚马逊的3%齐没摸到。四年后，2025年6月，第三方活跃卖家如故冲破20万，仅前五个月就新增4.4万。那时，Marketplace Pulse暗示，按这个速率，2025年，沃尔玛新入驻卖派别量净增超10万，险些是2024年增速的两倍。

图源：Marketplace Pulse

钱也随着涌进来。2022年电商净销售额732亿好意思元，2023年平直破千亿，一年涨了近四成。

图源：Marketplace Pulse

最凶猛的还不是卖货，而是卖流量。告白业务Walmart Connect每季度增速齐碾压零卖额，2025年第三季度同比增长33%，是好意思国零卖大盘的6倍。

数字层面的增长不行谓不快。但雅诗兰黛的一纸诉状，也让这套布置荫藏的资本浮出水面。

况且这份亮眼的增长数据背后，沃尔玛正濒临日益复杂的竞争环境。

在低客单价与年青客群范畴，SHEIN、TikTok Shop等中国跨境电商平台凭借本色驱动、廉价策略及柔性供应链，捏续分流用户。

在第三方平台赛谈，塔吉特（Target）及百念念买（Best Buy）等原土零卖商亦加快布局。举例，2025年8月，百念念买就重启了第三方线上市集，并施行科技、家居、文娱等品类。

全球电商平台的共性问题

雅诗兰黛诉沃尔玛一案，并非孤苦的品牌维权事件，而是全球电商行业平台牵扯争议的又一次围聚爆发。

这场诉讼的中枢，早已跳跃“有莫得伪物”的事实认定，投入一个更根底的议题：平台究竟该为第三方卖家的侵权举止承担何种牵扯？

谜底于今悬而未决。

现行法律框架留给品牌方的追责空间极为有限。

2010年，蒂芙尼诉eBay案设立了赓续于今的判例原则：惟一平台在收到侵权示知后实时下架关联商品，即可免于连带牵扯。法院的态度是，平台不应付海量第三方商品承担主动审查义务——除非其举止“极其恶劣、公然不法”。

这一判例为电商平台提供了长达十余年的牵扯隐迹所。品牌方若要告状平台，举证门槛极高，诉讼资本远高于平直打击售假卖家。正因如斯，雅诗兰黛这次将沃尔玛列为被告而非仅追索第三方卖家，才被业内视为一次荒僻的、更具遑急性的法律手脚。

立法层面不是莫得尝试拆墙。好意思国两党相关建议的《网店安全法案》（Shop Safe Act），试图用一套新逻辑替代蒂芙尼案设立的免责框架：平台要是主动考证卖家身份、追想供应链、阻扰高风险商品，即可在第三方售假时免责；反之，则需承担补助侵权牵扯。

法案得到耐克、新均衡等品牌方的集体站队，却在国会三次折戟。两名不肯自大姓名的研究院助理自大：游说阻力来自沃尔玛、亚马逊、Etsy、eBay等平台方，争议焦点围聚在“合理样式”的界定门槛与中小平台的合规资本。

监管真空不啻好意思国独到，但解题旅途各不斟酌。

欧盟《数字作事法》（DSA）如故明确条目平台对犯科商品承担更严格的监管义务，从“过后下架”向“主动审核”歪斜。这套国法把平台从被迫反应者推到了处罚前台。

好意思国莫得同等量级的联邦立法，但司法风向已在发生变化。多位法律民众暗示，比年触及假冒好意思妆、故障报警器、分辩格儿童用品等民众安全案件的诉讼中，法官对“平台仅是期间作事商”的传统抗辩袭取度正不才降。

雅诗兰黛在诉状中援用Vans案判例，方针毁坏者有事理觉得沃尔玛平台商品由沃尔玛自营。这恰是试图从“毁坏者贯通”切口，绕开蒂芙尼案划下的隐迹所。

无论本案最终判决怎么，一个趋势已难以逆转：电商平台“示知－删除即可免责”的时期，正在被重新注视。

对沃尔玛而言，雅诗兰黛的诉状撕开的不仅仅审核过失，更是一个行业拐点的信号。当监管迟迟无法到位，法院和品牌耿直在用各自的面目轨则新的牵扯界限。

对平台卖家而言，这不异是一场分水岭——合规门槛正在抬升，靠禀赋作秀、货源不解跑通的交易，将当先被清退。而那些始终合规决策的卖家，反而可能从更干净的竞争环境中获益。

那些仍在“先上车、后补票”的增长故事，也终将迎来补票时刻。

参考贵寓：

[1]Estée Lauder sues Walmart over alleged counterfeit beauty sales.foxbusiness

[2]5 takeaways from CNBC’s investigation into Walmart Marketplace.cnbc